網(wǎng)站會采用心理學技巧來影響用戶的行為。利用數(shù)十年的學術研究解釋我們的思維方式和決策方式，網(wǎng)站設計師可以使用觸發(fā)器來吸引用戶的注意力，說服他們注冊新服務、購買產品、花更多錢，甚至培養(yǎng)一個新習慣。
有的網(wǎng)站使用游戲元素來推動互動，有的比如Apple用技術讓自己被記住。本文中總結了一些經驗教訓，希望能幫助大家正確地運用心理學來打造更好的用戶體驗。
01. 物以稀為貴
《Design for the Mind》作者Victor Yocco是設計中使用心理捷徑的擁護者。
“人們喜歡認為自己得到了其他人得不到的東西，人們還認為價值高的東西數(shù)量必然有限。這就是稀缺效應。當某件東西數(shù)量有限或者獲得途徑有限時，人們更有可能去采取行動。我們可以在網(wǎng)站設計中利用這一點，比如在需要用戶做出決定的時候加入一個計時器元素。”
《華盛頓郵報》使用稀缺效應提醒讀者，如果不訂閱就會錯過精彩內容
“電商網(wǎng)站中，我們可以向用戶顯示某件物品的數(shù)量有限，或者推出限時搶購活動，”他說。“在一個內容為主的網(wǎng)站，我們可以允許用戶升級并訪問獨家優(yōu)質內容，或者向用戶展示一小段預覽內容然后請求他們訂閱來查看更多內容。如果你要發(fā)布新產品或者重大更新，可以向人們發(fā)出‘獨家邀請’并請他們邀請限制數(shù)量的朋友觀看預覽內容。在這方面做得很成功的公司有亞馬遜和Ebay，以及只向訂閱用戶推送獨家內容的新聞網(wǎng)站等。”
02.充分利用社交影響力
Yocco還建議在產品中加入社交元素。
“人類本質上是社會性動物，”Yocco表示。“人們會想要使用朋友和同齡人在使用的產品，會希望在有意義的時候互相交流。這一點可以從社交媒體的擴張以及Facebook和Snapchat等公司的成功看出來。在網(wǎng)站中添加能夠促進社交體驗的設計元素，能讓你的產品脫穎而出，并增加使用量。”
下面是Yocco給的最大化利用社交影響力的幾個建議：
·提供從單獨頁面分享內容或產品信息的直接途徑
·允許用戶導入朋友或允許用戶直接邀請朋友使用你的產品
·向用戶展示他們認識的人使用過你的產品(比如，您的10位Facebook好友已經注冊了該網(wǎng)站)以及如何使用
·提供信息流(newsfeed)，這樣用戶可以看到實時更新，并參與互動
·在用戶之間營造一種競爭的氛圍，促進人們更多的使用
耐克Run Club使用了社交和游戲元素，比如這個排行榜
03. 對用戶旅程使用說服技巧
用戶體驗(User experience，UX)與溝通研究員、《Universal UX Design》作者Alberto Ferreira建議我們應該以更綜合的方式來應用技術。
“說服不是技巧的堆砌，而是刺激、語境和行為的動態(tài)結合。說服無法單獨存在。你可以將稀缺效應作為一個說服性信息，比如把價格昂貴塑造成物有所值，或者通過社會認同讓大眾的智慧為你的產品站臺，然后就可以坐下來耐心等待A/B測試的結果顯現(xiàn)了。
“或者你也可以通過描繪出客戶在他們的旅程中經歷過的決策流程來策略性地應用說服力。他們會成為忠實客戶還是一般的回頭客?他們什么時候會訪問你的網(wǎng)站或者app?是在人滿為患的通勤車上?還是在人生中最愜意的旅途中?他們要買什么東西?作為人，他們的追求是什么?
“要做到有效地應用說服技巧，我們首先要明確用戶行為中三個基本層面：情感、動機與能力。策略性地以數(shù)據(jù)為依據(jù)進行分割，深入了解用戶旅程，理解客戶帶來的假設和價值，然后應用說服技巧，無論你想要一個沖動的點擊，還是通過多次訪問提升品牌認知。如果你完全反著來，只會疏遠并激怒用戶。或者，會導致更糟糕的結果，讓你看起來很絕望。”
標注用戶旅程的路線、接觸點和微時刻。然后你會得到一張圖，幫助你理解用戶的動機，以及要如何應用說服技巧
04. 用助推影響用戶行為
用戶體驗設計師Russel Parrish提出了用戶體驗模式的目錄。
他表示：“Richard Thaler在他的《Nudge(助推)》一書中說，助推是‘在體驗中吸引我們的注意力，影響我們的行為的一個很小的特征。’用戶體驗設計師多半是無意中發(fā)現(xiàn)助推的概念的。我們有這種能力去影響用戶行為，在常見的數(shù)字體驗中見過它們，但缺乏引用這些模式的資源。
“在IBM，我們癡迷于設計以用戶為中心的體驗，并創(chuàng)建了一個助推庫，幫助設計師進行道德上的助推決策。現(xiàn)在，這個庫正處于起步階段，并將隨著我們添加助推在實用案例中的視覺示例繼續(xù)增長。用基于行為的方法進行用戶體驗設計將會產生更有吸引力的體驗，從而更好地滿足用戶和業(yè)務需求。”
助推在符合倫理道德的前提下影響用戶決定
05. 考慮人們要實現(xiàn)的目標
據(jù)業(yè)內分析師Horace Dediu介紹，工作中面臨的最大的困難之一是確定用戶意圖。
“如果我們不了解行為產生的原因，就永遠在猜來猜去，并造成資源分配不當。除了直覺這種無法復制的因素，我個人認為最好的線索，來自于對消費者‘需要完成的工作’的分析過程。這不是功利主義的意圖，也不是經濟價值的衡量，而是對強迫人們做事時人們感受到的緊迫感的理解。
“這種緊迫感是一種更深層次的感覺和動機，而這一點往往是不明確的，而且很難被解釋清楚。為了影響用戶行為，理解他們想要達成的目標，為他們提供達成目標的方法，是很有意義的。這種進步的機會，就是用戶體驗分析與設計的關鍵所在。”
06. 設計優(yōu)質服務
獨立用戶體驗顧問和Darkpatterns.org創(chuàng)始人Harry Brignull警告要謹慎使用有說服力技巧。
“當說到影響用戶行為時，一般會想到認知偏差(稀缺效應和社會認同)，然后做一些A/B測試。然后你會獲得一些成果，自我感覺良好。千萬不要這樣。這是平庸的標志，而這種平庸很可能會因為接下來的大事件而瓦解。
“影響用戶行為最好的方法，應該是設計優(yōu)質服務以滿足用戶需求。好的服務會自己說話。
“因此，一定要做好用戶研究工作，深刻理解用戶需求，圍繞核心服務設計來展開工作。如果最終的成功是人們真正需要的東西，說服力就很容易了。”
07. 了解自己的界限
用戶體驗咨詢師Joe Leech認為，設計需遵循倫理道德約束。
“剛進入這個行業(yè)的時候，我曾經參與過為英國一家知名銀行重新設計信用卡申請流程的工作。當時利率很低，銀行通過售賣疾病保險等來賺錢。售賣這些產品的商業(yè)焦點，使我作為設計師在應用心理學來影響用戶行為時倍感壓力。我感覺很不舒服。后來，英國政府裁定當時的做法是非法的。
“我學到了一個教訓，那就是要了解自己的界限，不要接觸那些可能將設計應用于錯誤目的的項目。這促使我為自己制定了一套行為準則：
1.不要耍花招
2.不要欺騙
3.不要說謊
4.要能提供積極的結果
建議大家也為自己設立一套準則。”
